Một cửa hàng mới khai trương của McDonald’s tại Paris quyết định không bán burger mà chỉ bán bánh mì kẹp sandwich và các loại súp. Chiếc bánh burger Big Mac nổi tiếng luôn gắn liền với thương hiệu có logo hình chữ M này không ngờ có ngày lại phải biến mất khỏi menu.
Đúng ra đây không phải là lần đầu tiên McDonald’s quyết định loại các món burger ra khỏi thực đơn của mình mà trước đó vào năm 2010 cũng tại Paris một cửa hàng McDoanld’s cũng đã thử nghiệm mô hình “burgerless” – không có burger này, nhưng thất bại và đóng cửa trong vòng chưa đến 12 tháng. Một cuộc thử nghiệm bất thành.
Nhìn từ gốc độ marketing thì hiện tượng thử nghiệm nêu trên khá thú vị, vì một cửa hàng treo bảng hiệu gắn liền với burger mà lại không có burger trong thực đơn. Gần đây hơn, vào năm 2014, McDonald’s tiếp tục kiên trì thử nghiệm mô hình không có burger tại khu Camperdown của thành phố Sydney và kết quả có vẻ khả quan hơn.
Thực đơn chính của cửa hàng này bao gồm các loại xà-lách trộn, đậu hủ và những món được cho là dinh dưỡng và nhẹ nhàng hơn nhiều so với các món burger truyền thống. Không những thế, thiết kế trang trí nội thất cũng thay đổi hoàn toàn, lấy tông màu gỗ làm chủ đạo, thay vì màu đỏ và vàng thường thấy. Đồng phục nhân viên cũng khác, có đeo thêm chiếc tạp-dề giống như trong các tiệm ăn hay quán cà phê của Ý. Nói chung, hoàn toàn khác, không còn cái gì gọi là McDonald’s nữa ngoại trừ cái logo.
Đó là một trong những chiến lược marketing điển hình có tên gọi là “Re-branding” hay “làm mới thương hiệu”. Có lẽ McDonald’s đang muốn thoát ra khỏi cái hình ảnh fast food và kém dinh dưỡng của mình, một hình ảnh mà ý thức của người tiêu dùng khắp thế giới sẽ ngày càng dị ứng hơn. Sẽ không có gì ngạc nhiên khi một ngày nào đó đẹp trời McDonald’s tuyên bố thay đổi đồng loạt từ thực đơn đến màu sắc, trang trí nội thất đến cung cách phục vụ áp dụng cho tất cả các cửa hàng trên toàn thế giới.
Mà McDonald’s cũng không đơn độc. Chuỗi bánh mì Subway thuộc loại lớn nhất nhì thế giới cũng đang trong tình trạng giằng co, vùng vẫy hòng thoát ra khỏi cái hình ảnh mà họ đã dày công xây dựng mấy chục năm nay. Dinh dưỡng hơn McDonald’s hay các chuỗi fast food nổi tiếng khác không chưa đủ, mà còn phải dinh dưỡng như thế nào nữa kia.
Khái niệm về dinh dưỡng đã thay đổi theo thời gian và rõ ràng là các đối thủ mộc lên như nấm của Subway đã hiểu rõ điều này hơn ai hết. Chuỗi Chipotle Mexican Grill hay chuỗi Firehouse Subs đang đua nhau ăn dần vào thị phần của Subway gần như hàng ngày bằng một hình ảnh “fresher, healthier & build your own meal” (tươi hơn, dinh dưỡng hơn và một thực đơn đầy linh động).
Chipotle Mexican Grill hay Firehouse Subs hiểu rằng khách hàng ngày hôm nay muốn thấy thức ăn của mình được hâm nóng bằng steamer (lò hâm bằng hơi nước) chứ không phải bằng microwave. Họ hiểu rằng khách hàng ngày hôm nay muốn thấy mấy miếng thịt của mình được đem ra cắt tươi sống như thế nào chứ không phải được cắt sẵn từ trong nhà máy và chứa trong tủ cấp đông hàng tháng trời. Nói chung, họ làm tốt hơn Subway rất nhiều, nên muốn tồn tại và tiếp tục phát triển thì Subway có vẻ như không còn cách nào khác hơn là phải đổi mới hình ảnh của chính mình trong mắt người tiêu dùng.
Chuỗi tiệm phở mà chúng tôi xây dựng cách đây gần 14 năm cũng vậy, cũng cần phải làm mới hình ảnh thương hiệu. Nếu không lầm thì tôi có đề cập trong quyển tự truyện Bầu Trời Không Chỉ Có Màu Xanh là vào thời điểm 2010-2011 chuỗi tiệm phở của mình đã như người lính già đang cần bộ áo giáp mới.
Re-branding là thay mới bộ áo giáp này, một quyết định rất tốn kém nhưng quá cần thiết, nếu không muốn nói là không có cách nào khác hơn. Vì những ưu thế vượt trội một thời của thương hiệu này nay không còn nữa. Bây giờ biết bao nhiêu tiệm phở đã có máy lạnh, vệ sinh sạch sẽ, trang trí đẹp đẽ và phục vụ thật chu đáo. Vì như lẽ thường tình, những người đi sau thường có khuynh hướng rút kinh nghiệm và dựa vào các tiêu chuẩn của người đi trước để làm cho tốt hơn.
Thật đơn giản cho người đi sau nhưng không hề đơn giản cho người đi trước. Thắng chính mình mới là khó nhất. Cũng vì phải thắng chính mình mà McDonald’s đã dấn một bước xa nhất có thể trong việc thay đổi hình ảnh của mình khi cho thử nghiệm mô hình cửa hàng không có burger. Cũng giống như Starbucks mà không có cà phê hay Pizza Hut mà không có pizza.
Không phải lúc nào các chiến lược marketing của các thương hiệu lớn của thế giới như McDonald’s cũng đúng, nhưng nó làm cho chúng ta suy nghĩ. Là cái gì cũng có thể thay đổi được, miễn sao sự thay đổi này là cần thiết, là cốt cánh để giúp thương hiệu mình tồn tại và tiếp tục phát triển. Nhất là đối với các thương hiệu đã phát triển đủ lâu để bắt đầu rơi vào tình trạng bão hoà, nhàm chán hay thậm chí lỗi thời.
Dậm chân tại chỗ là coi như đi thụt lùi trong dòng chảy luôn cuồn cuộn tiến về phía trước. Chỉ có sự đổi mới liên tục mới duy trì được vị trí của người dẫn đầu. Còn một khi đã đánh mất vị trí dẫn đầu này rồi thì có đổi mới cũng e rằng không đủ, mà phải đổi mới hoàn toàn, đổi mới toàn diện. Phải thay da đổi thịt.
Xây dựng thương hiệu đã khó, lấy lại vị trí thương hiệu đã xây dựng trong lòng người tiêu dùng trước đây thì càng khó hơn.
Khó nhưng không phải không thể.
Lý Quí Trung
Sydney

8 thoughts on “Một cửa hàng mới khai trương của McDonald’s tại Paris quyết định không bán burger mà chỉ bán bánh mì kẹp sandwich và các loại súp

  1. Anh Pham says:

    Tự diệt để tái sinh (re-branded) anh ơi.

    1. Trung Qui Ly says:

      sadly but yes.

  2. Anh Pham says:

    Trung Qui Ly Setting trends vs. Following trends. Có brand rồi thì dễ hơn. Thị trường quyết định, chứ theo lý thuyết branding thôi thì chết hihi

  3. Loan Nguyen says:

    Thay doi de tot hon thi kho khan luc dau co dang ginhung nguoi dam thay doi la nhung nguoi phai co chut mau lieu

    1. Trung Qui Ly says:

      một chút máu liều, một chút hiểu biết, và rất nhiều sự quyết tâm.

  4. Loan Nguyen says:

    Yes…dam nghi va dam lam

  5. Nguyen Minh Nhat Jonathan says:

    Đúng vậy anh ơi, và cái cần quan trọng nữa là dựa vào cái tuổi phát triển của từng nước, từng khu vực. Như thị trường và tâm lý imitativeness VN thì nhiều khi đi sau thế giới 1 nhịp mới là hut khách đúng hông anh! ( đọc thử bài này nha chj Nguyen Thi Phuong Oanh)

    1. Trung Qui Ly says:

      Chắc chắn là tuỳ theo từng nước, từng thời điểm, văn hoá khác nhau mà uyển chuyển ứng dụng. Việt Nam lúc nào cũng khác, nhưng có những nguyên lý về marketing thì gần như không đổi. Vì nó liên quan đến con người chung chung.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *